Un Nuevo Mundo

Desaparecerá o se beneficiará en la actual Economía Digital?

Por Robert McGarvey

Está preparado para competir en la nueva "Economía Digital", el mundo computarizado de los negocios?
"Los negocios que no lo hagan serán irrelevantes", advierte Don Tapscott, autor de "La Economía Digital", "The Digital Economy" (McGraw Hill), un libro que ha estado por largo tiempo colocado en las listas de mayor venta.

El mensaje de Tapscott es de doble filo, cargado de promesas y peligros.
Nos dice que la antigua economía industrial, basada en gigantes corporativos ha pasado a la historia.
Un nuevo y global mercado de negocios está emergiendo, basado en redes de computadoras, esto es, millones de computadoras enlazadas por líneas telefónicas y el Internet.
Esto ha creado una promesa real para los pequeños negocios, según Tapscott, quién ve que el futuro dominado por ágiles, rápidas empresas.

Pero el peligro es igualmente real.
"Las empresas, grandes o pequeñas, que permanezcan encerradas en la vieja economía y fuera de la Economía Digital, podrían desaparecer", dice Tapscott, director de la "Alianza para Tecnologías Convergentes", un "think-tank" basado en Toronto, que investiga el impacto de los nuevos medios sobre los negocios.

Aquí, en esta entrevista exclusiva para Entrepreneur, Tapscott nos da lo básico del porqué Ud. debe entrar al Internet ahora.


La Importancia del Internet

Entrepreneur: Ud. dice en La Economía Digital que el más importante "por hacer" que un lector puede sacar del libro, es firmar con un servicio "en-línea". Por qué?

Don Tapscott: Ud. debe entrar al Internet. Este es un medio de comunicación humana completamente nuevo, y Ud. necesita saber de el porque está cambiando todas las reglas sobre cómo hacemos negocios.
Aquellos que no lo hagan, se arriesgan al declive corporativo porque ellos carecerán de las herramientas de ésta era para transformar sus compañías.

Cinco o diez años atrás, los gerentes bromeaban, "Seguro, yo uso una computadora. Está en el escritorio de mi secretaria".
Hoy en día, comentarios como éste no logran una carcajada. En cambio, la gente piensa "Un perdedor!"
Más y más, la decisión de no usar la tecnología se ha hecho irracional, un hecho que es claramente entendido en el mundo en desarrollo.

Si yo presento un informe ante altos gerentes en Londres y pregunto, quién aquí ha navegado por el Internet esta última semana?", quizás cinco por ciento de ellos levantarán sus manos.
Estuve recientemente en Malasia e hice la misma pregunta en una reunión de 1.000 altos gerentes.
Tuve que revisar el salón para encontrar personas que no tuvieran su mano levantada.
Muchas personas piensan que el mundo en desarrollo nunca los alcanzará, pero cuidado!
La Economía Digital está cambiando todos los viejos paradigmas.

Entrepreneur: Vale la pena que un director use tiempo y esfuerzo para entrar al Internet?

Tapscott: Un director no puede dirigir en la Economía Digital, si él o ella no puede usar las herramientas. Y ninguna tecnología en la historia de la humanidad ha proliferado más rápidamente que el Internet.
Además, el World-Wide Web ha cambiado las actitudes de la gerencia.
Antes, los gerentes cuestionaban si valía la pena aprender a usar, digamos, una hoja de cálculo computarizada. Tenían alguna razón. Las herramientas no eran siempre fáciles de usar.
Pero el Web es diferente. Si Ud. puede usar un ratón, Ud. puede entrar en los sitios en el Web de su competencia, por ejemplo.
Un fenómeno "Ah-já" ocurre cuando los gerentes usan el Web por primera vez. Ellos ven que pueden usar esta herramienta y que tiene un valor.


Competencia en una Economía Digital

Entrepreneur: Por qué es tan importante para los negocios aprender a competir en una Economía Digital?

Tapscott: Una revolución está ocurriendo, y está llevando a profundos cambios en la forma en que creamos riqueza.
Al igual que la red eléctrica y las carreteras forman la infraestructura de la antigua economía industrial, la superautopista de la información, el enlace de millones de computadoras en el Internet, se está convirtiendo en la base de una nueva Economía Digital, en donde la información digitalizada [bits de computación], puede correr a la velocidad de la luz a través de redes de computación globales.
Eso está cambiando todas las reglas de negocios, y cualquier organización que entienda los móviles de esta Economía Digital, tiene un chance de éxito.

Entrepreneur: Por qué dice Ud. que en la Economía Digital, ser grande se ha convertido en un riesgo para el negocio?

Tapscott: Por décadas, los negocios han sido burocracias multi-nivel basadas en la jerarquía de control y comando, un modelo proveniente de la iglesia y la milicia de hace siglos. Pero este modelo ya no funciona en una economía global moviéndose a alta velocidad.
No funciona, cuando le toma seis meses a una gran compañía, el hacer una decisión sobre un producto, que puede tener una vida competitiva de una tarde.

La corporación ha estado en profundos problemas por largo tiempo, y ahora el Internet esta permitiendo modelos de negocios fundamentalmente nuevos.
En la Economía Digital, computadoras alrededor del mundo pueden ser enlazadas para atacar concurrentemente un problema de negocios y, más importante, los conocimientos y el ingenio de las personas que usan las computadoras, también pueden ser enlazados para crear un orden superior de ideas y tecnología.
Eso está haciendo posible nuevos negocios interconectados, que son tan diferentes de las antiguas corporaciones, como las corporaciones lo fueron de los gremios feudales de la Edad Media.

Entrepreneur: Cuál sería un ejemplo?

Tapscott: Un grupo de individuos y compañías, están trabajando juntos para atacar el problema más difícil del mundo en el corte a la medida; los jeans femeninos.
Sólo el 27 por ciento de las mujeres están satisfechas con el corte de sus jeans.
Todo comenzó cuando Sung Park, anteriormente un ejecutivo de software en IBM, estaba en Hong Kong y notó el fenómeno de hacer trajes masculinos a la medida en un día.

De regreso en América, Park juntó varias compañías en una red: una compañía de hilvanado, una compañía de costura y Levi-Strauss.
Una mujer puede ahora ir a un negocio de Levi, y pronto a un sitio en el Web, darles seis medidas, y obtener jeans con un corte perfecto, entregados en su casa en unas pocas semanas.
Cuestan 10 dólares más, pero la mayoría de las mujeres lo pagarán con gusto.
Así, Park ha creado un negocio inter-conectado, que es radicalmente diferente de la corporación como la hemos conocido.

Entrepreneur: No ilustra también este ejemplo, otra clave de la Economía Digital; el cambio desde "una sola talla para todos"; el modelo de la producción en masa, a un sistema que provee a los consumidores productos y escogencias personalizados, individualmente detallados?

Tapscott: Es cierto. El término que uso para describir esto, es "molecularización".
En la física de la escuela superior, aprendimos que una molécula es la más pequeña unidad en que una substancia puede ser dividida, y todavía mantener sus propiedades originales.
Bueno, donde sea en la antigua economía, que Ud. escuchó la palabra "masa", en la Economía Digital Ud. ahora substituye "molecular", porque el individuo es la unidad básica de creación de riqueza en la Economía Digital.

Por ejemplo, mercadeo masivo se convierte en mercadeo molecular, es por eso que AT&T está ahora buscando segmentar el mercado en mercados de a uno, de forma que cada cliente de AT&T pueda ser tratado en forma diferente.
Medios masivos se convierte en medios moleculares, donde puedo encontrar el "Periódico de los clientes de Don Tapscott", en el Web.
Antes, había un pequeño número de canales de TV; ahora hay millones de sitios en el Web, y ellos son los nuevos difusores.
Pero ellos son moleculares, no masivos, y el receptor se convierte en usuario.

A todo lo ancho del mundo de los negocios, las compañías enfrentan una economía molecular, pero muchos de ellos, todavía no se han dado cuenta de esto.


El Cliente

Entrepreneur: Mientras un negocio se mueve hacia la Economía Digital, lo seguirán sus clientes?

Tapscott: Una cosa que estamos aprendiendo en la Economía Digital, es que los clientes que Ud. tenía en la antigua economía, no son necesariamente los clientes que tendrá en la Economía Digital.
Enciclopedia Brittanica aprendió esto. Eran No. 1 por 217 años; el año pasado, cayeron al tercer lugar, con Encarta de Microsoft [una enciclopedia en CD ROM] en primer lugar.

Y ahora, casi nadie está comprando enciclopedias impresas, porque las enciclopedias en CD ROM vienen sin costo, junto con las nuevas computadoras.
Para competir, Brittanica tuvo que cambiar su producto, de un libro, a un servicio de subscripción en el Web que provee enlaces a otros sitios de información.
El producto está siendo re-inventado como un directorio digital con valor añadido, de la información humana.
En el proceso, Brittanica ha cambiado desde vender a individuos, a vender a instituciones; muchas universidades han firmado para dar a sus estudiantes acceso ilimitado al sitio en el Web de Brittanica.

De esta forma, para prosperar en la Economía Digital, Brittanica ha cambiado su producto, su canal de distribución, y sus clientes. Muchos otros negocios tendrán que hacer algo así.


La predicción de una Economía Digital

Entrepreneur: "Desintermediación" es uno de sus temas principales. Este concepto se reduce a una predicción de que los intermediarios se desvanecerán del panorama de los negocios?

Tapscott: Si Ud. es un agente, un corredor, o detallista, es tiempo de hacer una seria estrategia para el futuro, porque Ud. será desintermediado a menos de que encuentre nuevas formas de crear valor para los consumidores.
Cuando podemos entrar en-linea y comprar nuestros víveres y productos para el hogar, y el sistema recuerda nuestra orden usual, o nos permite hacer rápidas búsquedas personalizadas; digamos, cenas livianas por debajo de 300 calorías, cuál es el papel de un tradicional negocio suplidor de alimentos hecho con cemento y ladrillos?

Pero cada día veo ejemplos de negocios que han descubierto cómo proveer los servicios requeridos en la Economía Digital.
Por ejemplo, recientemente vendí mi casa, y preferí no desintermediar al agente de bienes raíces porque ella creó un nuevo valor para mí, basado en La Red.
Ella vino con una cámara digital, fotografió la casa y puso las fotos en-linea.
Eso dió valor a lo que hizo por mí, y pagué por el servicio.
Muchos otros negocios deben hacer lo mismo; esto es, deben "reintermediarse" a si mismos creando nuevo valor entre los productores y los consumidores.

Entrepreneur: Ud. argumenta que en la Economía Digital, el valor de una corporación es menos una función de su capital, que de sus conocimientos y de su capacidad para aprender e innovar.

Tapscott: Los activos intelectuales se han convertido en los activos básicos.
Fíjese en Microsoft, pregunta Ud. cuantos edificios de oficinas tiene?
Ud. ni siquiera pregunta cuanto capital tiene.
En la Economía Digital, los principales activos están contenidos en las cabezas de las personas que trabajan para la compañía.

En Microsoft, por cierto, cuando Ud. se incorpora a la división de planificación de productos, obtiene una tarjeta que dice "Haga obsolecer nuestros propios productos".
Esa es la meta de Microsoft, hacer obsoleto lo que se vende hoy.
Compare esto con el cliché de la antigua economía: "Si no está roto, no lo arregle".
Para mí, el tema de la Economía Digital debería ser: "Si no está roto, rómpalo antes de que lo haga la competencia", porque la innovación es lo que está impulsando esta economía.

Entrepreneur: Es por esto que dice que un gran tema en la Economía Digital es la inmediatez?

Tapscott: El hecho es, que los ciclos de vida de los productos están colapsando, y que el plazo hasta el mercado se está encogiendo.
En 1990, tomaba seis años el ir de un concepto a la producción de un automóvil; ahora sólo toma dos años.
Recuerda cuando tardaba semanas para conseguir anteojos? Ahora tarda menos de una hora.

La nueva empresa necesita ser un negocio en tiempo real, haciendo ajustes ahora ante los cambios en las condiciones del mercado y las necesidades de los consumidores.
Espere, y para el momento en que llegue al mercado, será demasiado tarde. Las condiciones habrán cambiado, y los clientes estarán requiriendo nuevos y diferentes productos.
Este es un ambiente que favorece a los pequeños, ágiles negocios que pueden responder rápidamente al mercado.


Vienen grandes cambios

Entrepreneur: Afectará la Economía Digital a todos los negocios? Cuando se pone delante de un grupo de Oficiales Ejecutivos Principales y dice, como lo hace en su libro, que toda industria será irreconocible en una década, ellos le creen?

Tapscott: Más y más Oficiales Ejecutivos Principales me creen. Si, los nuevos paradigmas con frecuencia son recibidos con burla y hostilidad.
Hace diez años cuando hablaba de estas cosas, era recibido con frialdad por muchos. Ahora no. Todos reconocen los grandes, grandes cambios cuando están llegando.
Frecuentemente en mis charlas, puede literalmente oírse la caída de un alfiler, porque la audiencia está realmente preocupada. Las personas se preguntan sobre el futuro de sus industrias, sus compañías, sus trabajos.

No son sólo los negocios los que deben cambiar, cada uno de nosotros debe cambiar también.
En una economía basada en conocimientos, trabajo y aprendizaje se vuelven la misma cosa.
En la antigua economía, había un período durante el cual Ud. aprendía; luego eso paraba, y Ud. trabajaba durante 40 o 50 años. Así no es como va en la Economía Digital, donde el valor añadido es principalmente creado por cerebros, no músculo.

Añadiendo ideas a servicios y productos existentes, y convirtiendo nuevas ideas en nuevos productos y servicios, son las formas en que la riqueza es creada ahora.
Hoy, necesitamos continuar cambiando toda nuestra base de conocimientos como individuos, como compañías.
Así es la forma de prosperar en la Economía Digital.


Enlace al sitio de publicación original de este artículo en Entrepreneur Magazine


Actualizado: Febrero 1 '05

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